Once Upon a Time, les LEGO étaient un jeu véritablement « asexué », ou n’importe qui pouvait empiler des petites briques pour construire des petites maisons. Les jeux de construction ont cependant souvent été associés (plutôt à tort qu’à raison) à une activité masculine, et les gars du marketing ont du finir par se dire que ça serait pas mal de créer des univers qui pousseront nos maçons en culottes courtes à harceler le portefeuille de leur parents au moindre stimulus visuel.

Chevaliers, astronautes, pirates… Selon les grands poncifs de notre société, ces univers qui feraient plutôt appel au chromosome Y (je généralise pour éviter que l’article fasse 30 pages) ont fait mon bonheur quand j’étais petit, et la situation s’est aggravée avec les dernières licences achetées : Star Wars, Pirates des Caraïbes… Harry Potter faisant figure d’exception et créant un pont plus modéré entre jupes et pantalons.

C’est pourquoi la team Marketing a encore frappé : après 4 ans d’études auprès du public, elle a décidé que les filles avaient aussi « le droit » de jouer aux LEGO. Action, réaction : en Janvier 2011, LEGO Friends frappe fort avec une bande de 5 petites filles évoluant dans un univers de briques roses !

La semaine dernière j’ai donc pu assister en compagnie de @Praska et @Fendoel a un évènement particulier au pied de la grande roue de la concorde : une manif’ de gamines ! Militant pour leur « droit de construire », elles sont passées avec forces banderoles et haut-parleurs juste avant l’ouverture du pavillon où nous étaient présentées les nouveautés.

Une sorte de « flashmob » original pour le lancement d’une gamme !

La gamme LEGO friends propose donc un univers dédié aux amatrices de paillettes roses et mauves avec la création d’HearthLake City, une ville autour d’un lac en forme d’un cœur : ça annonce la couleur. Les constructions seront dans un ton plus pastel, avec des figurines légèrement plus grosses et, il me semble, des briques moins nombreuses (beaucoup plus proche du jeu « symbolique » — Barbie & Co — que de la construction) . Comme déjà dit plus haut, 5 petites filles aux occupations très modernes (scientifiques, designeuses…) seront mises en scène dans les différentes boîtes de la gamme.

Ce que j’en pense ? Avec cette sortie, LEGO fait du bruit : pourquoi cataloguer et insister sur un clivage fille/garçon qui est loin d’être aussi marqué en réalité ? Les filles ont toujours aimé jouer avec des LEGO et les garçons avec des poupées, si les parents étaient assez ouverts d’esprit pour ne pas brimer leurs charmants bambins curieux de tout. Cette création fait donc légèrement polémique et je suis le premier à trouver ce discours de « LEGO pour filles » provocateur et totalement hors sujet (et donc générateur de Buzz et de coups de pub, bien joué LEGO).

Après, il faut faire face à la réalité du marché et depuis quelque temps le concurrent Playmobil s’est lancée dans des gammes du genre « Princes et princesses » qui rencontrent un succès fou auprès des filles (demandez aux nièces de Vera, vous verrez). LEGO avait surement besoin de se positionner et tenter de voler des parts de marché à son adversaire de toujours… Le format des briques et des personnages des Friends rapproche d’ailleurs encore plus les deux produits concurrents.

De plus, on peut accuser cette série de mièvrerie et ce que l’on veut, mais le fait est que les petites filles AIMENT ces jeux : il y a une vraie demande pour cela, et si elles se livrent avec plaisir aux joies de la guimauve, so be it ! Je sais d’avance que ces LEGO friends vont cartonner auprès des nièces sus-citées et je ne me priverais pas d’en acheter .

LEGO friends est donc à mon humble avis une initiative intéressante qui ajoute un choix de plus à faire pour les rejetons de notre société de consommation… Même si le discours de l’entreprise derrière ce lancement est en revanche plus qu’irritant, je vois déjà les boîtes s’accumuler au pied des prochains sapins (roses).

Briquement vôtre,

E.R.84